اینفلوئنسرها و بلاگرها با استفاده از شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های دیجیتال تأثیر شگرفی بر انتخاب و تصمیم‌گیری افراد گذاشته‌اند. آنها با معرفی محصولات، مکان‌ها، یا تجربیات خاص، نقش راهنما یا مشاور زندگی دیجیتال را ایفا می‌کنند. الگوریتم‌ها و سیستم‌های توصیه نیز با بازنمایی این محتواها، دیدگاه‌ها و سلایق آنها را تقویت می‌کنند.
این تأثیر گاه مثبت است، زیرا مردم به انتخاب‌های آگاهانه‌تر دست می‌یابند. اما از سوی دیگر، تبلیغات مداوم و فشار برای پیروی از ترندها ممکن است تنوع و اصالت انتخاب‌ها را تحت‌الشعاع قرار دهد. همچنین، وابستگی بیش از حد به توصیه‌های اینفلوئنسرها، حس استقلال در تصمیم‌گیری را کاهش می‌دهد.
از شبکه‌های اجتماعی تا پلتفرم‌های خرید، روزبه‌روز «فرهنگ توصیۀ آنلاین» فراگیرتر می‌شود. اینفلوئنسرها در اینستاگرام لوازم آرایشی و رستوران معرفی می‌کنند و اپلیکیشن‌ها فیلم و مقصد گردشگری پیشنهاد می‌کنند.
فرهنگ توصیه آنلاین» به مجموعه‌ای از تعاملات و فرایندها اشاره دارد که در آن افراد، شبکه‌های اجتماعی، و پلتفرم‌ها از ابزارهای دیجیتال برای پیشنهاد محصولات، خدمات، یا تجربیات به دیگران استفاده می‌کنند. این فرهنگ طی سال‌های اخیر با افزایش استفاده از اینترنت و رسانه‌های اجتماعی گسترش چشمگیری یافته است.
اینفلوئنسرها، بلاگرها، و حتی پلتفرم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، نقش بزرگی در شکل‌گیری این فرهنگ دارند. آنها اغلب به مخاطبان خود نشان می‌دهند چه چیزی بخورند، کجا بروند، یا چه چیزی بخرند. این توصیه‌ها گاهی به دلیل صداقت و تجربه شخصی ارزشمند هستند، اما در مواقعی هم ممکن است توسط تبلیغات یا منافع مالی شکل بگیرند، که موجب از بین رفتن اصالت می‌شود.
در این فرهنگ، الگوریتم‌ها نیز اهمیت زیادی دارند. آنها بر اساس داده‌های کاربران، پیشنهادهایی ارائه می‌دهند که تجربه مصرفی را برای فرد پیش‌بینی‌پذیر و در عین حال، یکنواخت می‌کنند. این یکنواختی می‌تواند موجب کاهش تنوع در انتخاب‌ها و وابستگی بیش از حد به سیستم‌های دیجیتال شود.
با این حال، بخشی از کاربران به دنبال راه‌هایی برای بازیابی اصالت در سلیقه‌ها و تجربیات خود هستند. برخی از پلتفرم‌های جدید و نوآورانه تلاش می‌کنند از الگوریتم‌های سنتی فاصله بگیرند و بر توصیه‌های انسانی و شخصی‌تر تمرکز کنند.
حالا دیگر این توصیه‌ها به بخشی از زندگی همۀ ما تبدیل شده‌اند و الگوریتم‌ها با توصیه‌های مشابه، تجربۀ آنلاین را بی‌روح و پیش‌بینی‌پذیر کرده‌اند. هرچند به اشتراک‌گذاشتن سلیقه و تجربه می‌تواند سرمایۀ فرهنگی بسازد، با این حال تکرار مداوم و الگوریتمی این پیشنهادها تنوع را کاهش داده و حس یگانگی انتخاب‌ها را از بین برده است. در دنیایی که هر توصیه شبیه دیگری است، آیا می‌توان راهی برای بازپس‌گیری اصالت سلیقه و ایجاد تنوع پیدا کرد؟
لترباکسد، شبکۀ اجتماعی متمرکز بر نقد فیلم، فضایی در اختیار کاربرانش قرار می‌دهد تا فیلم‌هایی را که دیده‌اند ارزیابی کنند، طوری که بقیه هم بتوانند نظرات آنها را دنبال کنند و وعده می‌دهد با این کار معضل اینکه چه فیلمی تماشا کنیم را حل کند. شعار لترباکسد این است: «به دوستانتان بگویید چه فیلمی خوب است».
اپلیکیشن دیگری به نام بِلی به شما کمک می‌کند «رستوران‌های موردعلاقۀ خود را پیگیری و به اشتراک بگذارید». خبرنامه‌های ایمیلی به نوعی خودشیفتگی بی‌ضرر میدان می‌دهند: نویسندگان این‌جور ایمیل‌ها، در تلاش برای پرکردن صندوق‌های ورودی خوانندگان، روی می‌آورند به اشتراک‌گذاری آخرین کتاب‌هایی که خوانده‌اند، آلبوم‌هایی که شنیده‌اند و پادکست‌هایی که برایشان تأثیرگذار بوده است.
این مدل راهنماها که توسط انسان‌ها جمع‌آوری و تنظیم شده‌اند اخیراً بسیار افزایش یافته‌اند؛ این افزایش هم واکنشی است علیه سلطۀ توصیه‌های الگوریتمی و هم ادامه‌دهندۀ این سلطه است که در طول دهۀ گذشته بر پلتفرم‌های دیجیتال حاکم شده است. امروزه، محتوای پست‌های خودکار شبکه‌های اجتماعی بیش از پیش شبیه هم‌اند و گاهی اوقات هوش مصنوعی پشت این پست‌هاست؛ در برابر هجوم این پست‌ها، ما به محتوایی نیاز داریم که نشان دهد فردی واقعی پشت محصولات یا آثار معرفی‌شده قرار دارد.
از اواخر دهۀ ۲۰۱۰، سایت‌ها شروع به انتشار راهنماهایی از نوع «ده چیز که همین حالا باید در نتفلیکس تماشا کنید» کرده‌اند که هدفشان صرفاً فریب کاربر و هدایت او به یک صفحۀ دیگر است، اما توصیه‌های شخصی در طول همه‌گیری کرونا تثبیت شد، زمانی که بزرگ‌ترین مشکل علاوه‌بر اجتناب از کوید۱۹، تصمیم‌گیری دربارۀ این بود که بعداً چه چیزی در تلویزیون تماشا کنیم.
در همان زمان، شبکه‌های اجتماعی وارد مرحله‌ای چندرسانه‌ای‌تر شدند، با پادکست‌های صوتی و ویدیوهای تیک‌تاک که صداها و چهره‌ها را برجسته می‌کردند و، در مقایسه با دنبال‌کنندگان افراد مشهور، در مقیاسی کوچک‌تر، نسل جدیدی از دنبال‌کنندگان شخصیت‌ها می‌ساختند. وقتی زندگی کسی را به‌طور آنلاین با کنجکاوی دنبال کنید، شاید دلتان بخواهد بدانید آن فرد چه چیزی برای صبحانه توصیه می‌کند یا شب در رختخواب چه چیزی می‌پوشد.
سایت Perfectly Imperfect یکی از نمادهای صنعت جدید و خانگیِ توصیه‌های شخصی است. تایلر بِینبریج، مهندس نرم‌افزار در فیس‌بوک، این خبرنامه را در سال ۲۰۲۰ تأسیس کرد. کاربران این سایت دو بار در هفته فهرستی از توصیه‌ها از موسیقی‌دانان جوان، هنرمندان یا سلبریتی‌های اینترنتی دریافت می‌کنند که شامل هر چیزی می‌شود، از محصولات فرهنگی خاص گرفته تا لوازم خودمراقبتیِ معمولی. مولی رینگوالد۱ سایت۲ Criterion Channel را توصیه کرد. اِم‌جِی لندرمنِ ترانه‌سرا کفش بدون بند را پیشنهاد داد. جک آنتونوف۳ اسپری نمکی بینی را توصیه کرد. هر کالای پیشنهادی همراه است با تصویر و توضیحی کوتاه. همان‌طور که بینبریج اخیراً به من گفت، هدف این خبرنامه این است: «شکستن الگوریتم شما فقط با نشان‌دادن آنچه یک نفر دیگر دوست دارد».
در مارس ۲۰۲۱، بینبریج از بوستون به نیویورک منتقل شد و از وضعیت فرهنگی نوظهور اطراف میدان دایم، محله‌ای در مرکز شهر که در دوران قرنطینه به پاتوقی برای آدم‌ها تبدیل شده بود، موضوعات خود را انتخاب کرد. او گفت «وقتی مذهب کاتولیک و دین در مرکز شهر مد شده بود، این را در توصیه‌ها هم می‌شد دید. الان دیگر این‌قدر زیاد نیست» (متیو دیویس، نویسنده‌ای که متأثر از فرهنگ شهری است، اخیراً ذکرگفتن را توصیه کرد، اما اذعان داشت این حرف جدیدی نیست و گفت «مردم هزار سال است که این کار را انجام می‌دهند»).
در مۀ ۲۰۲۳ بینبریج، پس از اخراج از فیس‌بوک، تصمیم گرفت این پروژه را به‌طور تمام‌وقت دنبال کند. ترکیب شوخی‌های تند و جذابیت ضدفرهنگی این خبرنامه محبوبیت یافت و روزبه‌روز هم محبوبیتش بیشتر شد و درنهایت نزدیک به پانصد موضوع را پوشش داد. علاوه‌بر این، بینبریج شبکۀ اجتماعی جداگانه‌ای برای Perfectly Imperfect ساخت که کاربران می‌توانستند به‌سادگی توصیه‌های خود را منتشر کنند و توصیه‌های دیگران را بخوانند. از این ماه، Perfectly Imperfect از پلتفرم Substack به وبسایت خود منتقل شده و شروع به تولید ویدیو کرده است (این وبسایت به سبک ابتدایی و قدیمی۴ Geocities طراحی شده و همان شرکت طراحی کمپین آلبوم «لوس»۵ چارلی ایکس‌سی‌ایکس آن را انجام داده است).
شروع این سایت با پستی از اولیویا رودریگو۶، معروف‌ترین شرکت‌کننده تا امروز، بود که صبحانۀ انگلیسی و یک بازی کارتی به نام کینگ کُرنر را توصیه کرده بود. سایت تاکنون نزدیک به صد هزار کاربر دارد. بینبریج گفت «هدف این است که سایتی جهانی برای همۀ سلیقه‌ها باشد» (او خودش در این سایت تقریباً پانزده‌هزار چیز مختلف توصیه کرده است، از رستوران کانجی ویلج در نیویورک گرفته تا «صادق بودن»).
کلمۀ «سلیقه» اخیراً دغدغۀ جامعۀ فناوری شده است. توصیه‌های آنلاین همه‌جا هستند -ما از نخستین روزهای شروع فعالیتِ فیس‌بوک علایق خود را در اینترنت به اشتراک گذاشته‌ایم- اما «سلیقه» گویی نشان‌دهندۀ دانش عمیق‌تری است دربارۀ اینکه چرا یا چگونه چیزی خوب است و همین توصیهکردن را به کاری تخصصی تبدیل می‌کند، طوری که انگار آن توصیه ضروری و غیرقابل‌جایگزین است. اخیراً مقاله‌ای تحت عنوان «سلیقه دارد سیلیکون‌ولی را می‌بلعد»۷نوشتۀ آنو آتلوروِ کارآفرین توجهات زیادی جلب کرد. او در این مقاله گفته که سلیقه در دوران هوش مصنوعیِ مولد به کالای اصلی تبدیل شده است، دورانی که ممکن است هوش مصنوعی دانش یا مهارت انسانی را از دور خارج کند. آتلورو نوشت «در دنیایی که با کمیابی مواجهیم، ابزارها را گرامی می‌داریم. در دنیایی که با فراوانی مواجهیم، سلیقه را گرامی می‌داریم». با توجه به اینکه اینترنت گزینه‌های زیادی در اختیار ما قرار می‌دهد، انتخاب اینکه به چه چیزی توجه کنیم، چه چیزی مصرف کنیم یا حتی چه چیزی بسازیم مهم‌ترین موضوع است. با به‌اشتراک‌گذاشتن سلیقۀ خود در فضای آنلاین، می‌توانید سرمایۀ فرهنگی به دست آورید. همان‌طور که بینبریج گفت، «ارائۀ توصیه‌های درستْ قدرت به همراه می‌آورد».
بنابراین، کاربران اینترنت برای ارائۀ بهترین، معتبرترین یا تحریک‌آمیزترین توصیه‌ها رقابت می‌کنند. دلیا کای از دوستان من است که مسئولیت نوشتن خبرنامه‌ای را هم بر عهده دارد. او اخیراً می‌گفت رسانه‌های دیجیتال شبیه «فهرستی از توصیه‌ها شده‌اند دربارۀ اینکه از کجا توصیه‌های مورد نظر خود را پیدا کنید». Perfectly Imperfect به‌نوعی تلاش می‌کند در برابر کالایی‌شدن بیش‌ازحد شخصیت آنلاین مقاومت کند. این سایت تعداد دنبال‌کنندگان را نمی‌شمارد و محتوای آن به‌طور الگوریتمی ترویج نمی‌شود؛ پست‌گذاشتن صرفاً برای لذت به‌اشتراک‌گذاشتن است (یا حداقل، برای این است که شاید انتخاب‌های شما در کنار انتخاب‌های شخصی معروف‌تر در خبرنامه منتشر شوند). توصیه‌های این سایت، شاید تا حدی به دلیل عدم انگیزۀ تجاری، بیشتر دربارۀ امور پیش‌پاافتاده و دلپذیر است: «لم‌دادن زیر نور آفتابی که از پنجره می‌تابد، مانند گربه»، «صادق‌بودن با خود»، فیلم «جادوی عملی»۸. محتوای آن بیشتر شبیه مجموعه‌ای از وبلاگ‌های شخصی یا گزیده‌ای از پست‌های اوایل دهۀ ۲۰۱۰ وبسایت تامبلر۹است. در این سایت حداقل نُه توصیه برای تماس یا سرزدن به پدربزرگ‌ها و مادربزرگ‌ها وجود دارد.
یکی از مشکلات توصیه‌ها به‌عنوان مواد خامِ محتواهای دیجیتال این است که تعداد محدودی چیز برای توصیهکردن وجود دارد. تکرار یا زیادشدن توصیه‌ها دشمن سلیقه است، زیرا در طول زمان شباهت نهفتۀ سلایق ما را آشکار می‌کند. بینبریج این مشکل را تأیید کرد و گفت «هر آدمی دلش می‌خواهد منحصربه‌فرد باشد و احساس کند که چیزی فقط متعلق به اوست. به محض اینکه افراد بیشتری درمورد گروه موسیقی راک بار ایتالیا۱۰ یا هر چیز دیگری صحبت کنند، آدم کمتر احساس خاص‌‌بودن می‌کند». وقتی نوبت به‌اشتراک‌گذاشتن توصیه‌ها در فضای آنلاین دربارۀ چیزهایی که عمیقاً و شخصاً به‌شان علاقه دارید می‌رسد، ممکن است دچار سردرگمی شوید: اگر الگوریتم‌ها به آنها دست پیدا کنند، احتمالاً به میلیون‌ها نفر نشان داده می‌شوند و ادعای شخصی شما دربارۀ چیزی که دوست دارید دیگر اعتباری نخواهد داشت (یا بدتر، در دهان هوش مصنوعیِ مولد ریخته شده و دوباره تولید می‌شود). یک‌دفعه می‌بینید خیلی‌ها جلوی رستوران بخصوصی صف کشیده‌اند یا آثار یک موسیقی‌دان در رسانه‌های اجتماعی دست به دست می‌شود. شاید امن‌تر باشد که فقط اسپری بینی را توصیه کنید.
فرهنگ توصیهکردن هنوز تا حد زیادی بر کارآمدی متمرکز است. ما می‌خواهیم بهترین چیزها را مصرف کنیم، بهترین عادت‌ها را توسعه دهیم و از بهترین مکان‌ها بازدید کنیم. با‌این‌حال، تأکید بیش از حد بر کارآمدی، چه به‌صورت الگوریتمی و چه به‌صورت طبیعی، مانع شکل‌گیری درک عمیق‌تری از سلیقه است. یک کلمۀ کلیدی دیگر -«دروازه‌بانی»۱۱– اخیراً در فضای آنلاین معنای جدید و متفاوتی پیدا کرده است و به فردی گفته می‌شود که علاقه‌ای به توصیهکردن ندارد. «دروازه‌بانی» یعنی اطلاعات شخصی‌تان را برای خودتان نگه‌دارید و در هزارتوی اینترنت جار نزنید. در مقاله‌ای دیگر که اخیراً بحث‌های زیادی برانگیخته، طراح و هنرمندی به نام روبی جاستیس تِلوت آدم‌های دروازه‌بان را ستایش کرده و گفته «این‌جور آدم‌ها دیواری می‌سازند که فرد مشتاق با خوشحالی از روی آن می‌پرد» اما «مانع آدم‌های مدعی و سطحی» است -به عبارت دیگر، دروازه‌بانی یعنی آدم‌ها نتوانند به‌راحتی چیزهایی که توصیه می‌شود را تجربه کنند، مگر اینکه تلاش کنند. چیزهای معمولی را خیلی راحت می‌توان توصیه کرد؛ اما شاید آنچه قلباً دوستش دارید و برایتان مهم است را باید کمی از دیگران دریغ کنید، هرچند این برخلاف فشارهای فضای آنلاین به نظر برسد.
تأثیرات تجاری فرهنگ توصیه آنلاین:
- افزایش فروش و بازاریابی هدفمند: سایت‌هایی مانند وایرکاتر و استراتژیست نشان داده‌اند که فرهنگ توصیه آنلاین ابزار مؤثری برای جذب مشتریان به سمت محصولات خاص است. این سایت‌ها با هدایت کاربران به پلتفرم‌های فروشگاهی و دریافت پورسانت از خریدها، مدل‌های کسب‌وکار خود را بر این اساس توسعه داده‌اند.
- تقویت برندها از طریق اینفلوئنسرها: همکاری برندها با اینفلوئنسرها و بلاگرها باعث شده محصولاتشان به گروه‌های هدف به صورت مؤثر و مستقیم معرفی شوند. تبلیغات اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام و تیک‌تاک، به ویژه در دسته‌بندی‌های لوازم آرایشی و مد، باعث رونق فروش برندها شده است.
- فرهنگ ترغیب و تبلیغ غیرمستقیم: نمونه‌ای مانند Perfectly Imperfect که توصیه‌های افراد مشهور و هنرمندان را منتشر می‌کند، نشان می‌دهد که چگونه پیشنهادات شخصی می‌توانند به‌طور غیرمستقیم کاربران را به سمت خرید هدایت کنند.
- تأثیر الگوریتم‌ها: پلتفرم‌ها از الگوریتم‌های پیشرفته استفاده می‌کنند تا پیشنهادهای هدفمند و متناسب با رفتار کاربران ارائه دهند. این سیستم‌ها باعث افزایش فروش محصولات خاص می‌شوند، اما می‌توانند موجب یکنواختی تجربه کاربران شوند.
چالش‌ها و اثرات جانبی:
- کاهش استقلال انتخاب‌ها: وابستگی به توصیه‌های آنلاین باعث کاهش حس استقلال کاربران در تصمیم‌گیری می‌شود.
- کم‌رنگ شدن اصالت توصیه‌ها: زمانی که انگیزه‌های مالی و تبلیغاتی پشت توصیه‌ها باشند، اصالت و صداقت آنها زیر سؤال می‌رود.
- یکنواختی تجربیات مصرف‌کننده: افزایش شباهت پیشنهادهای الگوریتمی تنوع و خلاقیت در انتخاب‌ها را کاهش می‌دهد.
نظرات کاربران